文化创意与旅游产业的融合发展研究

赵刘

　　[摘 要] 作为国民经济的支柱产业，研究文化创意与旅游产业的融合发展具有重要的理论和实践意义。但是目前学界对两大产业融合发展的基础、动力、具体路径等内容少有系统化的研究分析。文章从理论与实践相结合的角度进行研究，指出两大产业融合发展的基础在于文化创意产品与旅游体验的先天融通性；根本动力在于两大产业价值链各环节的价值增值与创造；在路径实施层面，可以从资源转化、营销互促、商品开发、节事重组、产业延伸五大路径出发来促进产业的深度融合发展。同时，本文针对江苏省实际提出推动两大产业融合发展的若干具体策略。

　　[关键词] 文化创意产业；旅游产业；融合发展

　　一、           文化创意与旅游产业融合发展的研究现状

　　旅游产业是满足旅游消费者在旅游过程中所需要的食住行游购娱等方面的产品和劳务的部门或企业的集合。文化创意产业则是源自创意与文化积累，通过知识产权的形成与运用，创造财富与就业机会的行业，如软件开发、广告、电影、电视、动漫、设计等。作为国民经济的支柱性产业，文化创意与旅游产业不但在各自领域推动了相关行业发展，而且在实践中出现了相互渗透、融合发展的新现象。国家“十二五”文化改革发展规划纲要提出“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，提升品牌价值，增加物质产品和现代服务业的附加值和文化含量。”两大产业融合发展的命题得到业界越来越多的关注。

　　国外对两大产业的关联研究是随着创意产业研究的不断深入而展开的。在英国CITF（1998）提出创意产业的概念之后，Ha-lager（2000）研究了旅游创新的空间组织与旅游产业集群、旅游创新系统与创新环境等问题。理查德和威尔逊划分了4类文化导向旅游开发的模式：重大标志性或旗舰项目、大型事件、主题化、遗产开发。国内对两大产业融合的研究起步较晚。李秀金（2008）分析了文化创意和旅游业转型的关系，指出旅游业是文化创意的重要载体，文化创意为旅游业发展转型提供了一条重要途径。冯学钢(2006)通过分析创意产业的特点、形态和对旅游业的借鉴，探讨了旅游创意产业的发展前景与发展途径。厉无畏(2007)对于文化创意旅游业提出了“有智增长”概念，从围绕“拓展产业链”、“延伸空间链”、“秀出主题链”等方面剖析了新模式如何引领旅游产业的转型。王兆峰（2010）认为文化旅游创意产业发展的动力机制来自两方面，一是外部作用动力机制，一是产业自身作用动力机制。由此可见，国内外学者对于产业融合的结果大多持肯定态度，但对两大产业融合发展的基础、动力、具体路径等内容少有系统化的理论分析。

　　二、           文化创意与旅游产业融合发展的基础

　　作为国民经济的支柱产业和重点发展的朝阳产业，文化创意产业和旅游产业在发展过程中出现了相互融合、联动发展的现象。一方面旅游产业可以直接推动文化产业的经济发展，如上海8号桥文化产业园是文化创意产业的典型代表，目前吸引了大量的旅游者前来参观；另一方面文化创意产业也可以促进旅游业的发展，如杭州西溪湿地利用《非诚勿扰》电影取得非凡的营销效果，随着《乔家大院》的热播，晋商的宅院成为山西旅游必到之处。

　　这种明显的经济现象我们称之为产业融合发展。经济学上认为，产业融合是指相关产业为了实现更好的增长而发生的产业边界的收缩或消失现象(格林斯腾和汉纳，1997)。实际上，两大产业融合发展现象包含了三个方面：一是文化创意产业促进旅游产业发展，二是旅游产业推动文化创意产业发展，三是两大产业融合发展为某种新型产业——文化创意旅游。那么，为什么文化创意产业能够与旅游产业融合发展，这种融合发展对于各自具有什么意义？

　　2.1产业融合发展的基础

　　我们认为顾客对于文化创意产品与旅游体验的先天融通性造就产业融合发展的基础与可能。英国学者约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩(2002年)认为我们正在进入体验经济时代，“企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”^【1】。首先顾客消费文化创意产品的目的是为了获得一种文化、娱乐或艺术体验。比如对于典型的文化创意产业如电影、动漫、游戏、画廊、博物馆、音乐节等而言，人们之所以愿意进行这种文化创意产品的消费，并不是为了获得某种有形物品或商品，而是为了自身得到一种深刻或有趣的体验。这种体验从外表无法看出来，但是个人却拥有十分深刻的感受。随着人们经济水平的提高，对于文化创意产品的消费日益成为一种必要的需求，如当今发达国家对于艺术、节会、游戏等的消费就十分清楚地证明了这一点。第二，人们参与旅游的根本目的也是为了获得一种与惯常生活之地不同的异地体验。虽然游客的旅游目的多种多样，如观光、度假、商务、康体、生态等等，但是渴望了解异地文化符号和追求休闲体验的目的却是一致的。随着游客的成熟，他们更加注重对目的地的风土人情、文化交流等亲身体验，更重视旅游时光中的身心体验、休闲舒适、自由安排等品质因素。由此可见，人们消费文化创意产品和旅游产品的相同之处在于二者都为游客提供了独特和深刻的体验，而不是类似于传统产业那种有形之物。正是这种相同的体验目的，才成为文化创意产业与旅游产业融合发展的基础。

　　2.2产业融合发展的意义

　　第一，文化创意产业推动了旅游业的发展。一是文化创意产业创造了新的旅游资源和产品。传统的旅游业主要依靠自然资源和文化资源，但是文化创意产业所创造或衍生的产品往往成为新的旅游资源。如为影视拍摄而创建的影视主题公园，为游客呈现了人工虚拟的梦幻世界，容易受到游客的青睐。二是文化创意改造深化了传统的旅游产品。如张艺谋等艺术创作人员通过将广西桂林传统民族歌舞进行创意改造，融入科技、艺术、文化等元素，打造了一台广受欢迎的旅游演艺《印象刘三姐》，极大地增强了原有旅游产品的吸引力。三是文化创意提升了旅游商品的内涵。传统的旅游商品依靠地方土特产资源进行设计，思维受到很大限制。如果融入文化创意元素则会提升原有商品的内涵和吸引力。如影视产业可以衍生出服饰、食品、玩具、明信片、小配件等旅游纪念品；音乐产业则可以开发音乐元素的旅游纪念品，如：乐器饰品和挂件、录歌CD、家庭饰品等等。

　　第二，旅游产业也推动了文化创意产业的发展。一是旅游产业可以延伸文化创意产业链。文化创意产业注重设计和创意阶段，但是对于产品设计之后的利用却并不充分。旅游产业通过将文化创意产品改造为音乐乐园、雕塑园、动漫园等主题公园，可以充分发挥文化创意的旅游价值，延伸产业链条。二是旅游产业可以扩大文化创意产业的市场空间。由于旅游业带来大量的游客，这就为文化创意产品的销售扩大了市场面。特别是游客在文化产业园现场与设计师进行接触可以产生良好的互动与交流，促进了文化创意产品的销售。三是旅游业也有利于创意的产生。作为文化创意产业的核心，创意需要人们的互动与交流。旅游业带来的大量客源，为艺术家和设计师的创作提供了产生更多创意激发的机会。

　　三、文化创意与旅游产业融合发展的动力

　　文化创意与旅游产业的融合发展不光是一种表面现象，更是价值的增值与创造，通过价值链理论的分析可以清晰地看出。所谓价值链概念是由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特于1985年首先提出，他将企业的价值链看作由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费的服务间的各个环节。^【2】价值链理论认为，一个产业的真正竞争力来自于价值链相关环节创造价值的能力。在产业融合发展的过程中，只有当各自产业的相关环节都受到激励，产生价值增值，才能说在融合发展过程中该产业价值链处于良性发展过程中。因此，产业融合发展的真正动力在于通过两大产业价值链的再造，在生产、营销、消费、延伸各环节都产生了价值的“溢出效应”。

　　在生产环节，文化创意产业的生产过程可以产生旅游业视角下的溢出效应。如多数的文化创意产品的生产是在文化创意产业园区来完成的，而这些产品的生产过程极具观赏价值，完全可以作为旅游资源开发。在消费环节，由于文化创意产品具有很强的精神感染效应，所以游客对于文化艺术产品的消费促进了旅游活动的发生；同时游客亲身的旅游经历也可以增强对于文化创意产品的亲切感与认同感。在营销环节，由于文化创意产品的推广效果属于软性传播，可以极大增强旅游目的地的吸引力；而游客经历了现实的旅游体验，亲自近距离看到了文化创意产品，也会受到刺激并引发购买的欲望。在后续环节，如文化创意产品完成之后，通过旅游商品、主题公园、旅游节事活动等都可以直接推动旅游业的快速发展。在此基础上，文化创意产业的各个环节便与旅游业紧密结合起来，强化了消费者的相关体验，有效促进了双方的全面发展。

　　当前旅游产业中的产品同质化、竞争压力大等问题困扰着旅游业的进一步发展。如何进行旅游产品升级、结构优化已成为研究热点。依托于价值链高端的文化创意产业的带动，旅游产业将融入新的知识密集型发展空间，实现以资源驱动向创意驱动的增长方式转型。其次目前文化创意产业也存在短期盈利不足，产业链条局限等问题。借助旅游产业可以延伸文化创意产业链，增加文化资本活化的载体，拓宽产业发展空间。可见，两大产业的融合发展确实都对各自价值链环节产生了促进作用，产生了很大的溢出效应。产业价值链的增值正是推动两大产业融合发展的真正动力。

　　四、文化创意与旅游产业融合发展的具体路径

　　既然文化创意与旅游产业的融合发展具有重要的意义与可能性，那么在实践层面上，我们如何实现两大产业的融合发展，可以采取哪些具体路径呢？在总结国内外发展经验的基础上，结合产业链理论，本文以江苏省为例，提出五大融合发展路径：包括资源转化路径、营销互促路径、商品开发路径、节事重组路径、产业延伸路径。

　　4.1资源转化路径

　　所谓的资源转化指通过将对方资源转化为自身发展的基础从而推动了两大产业的共同发展。由于文化创意产业的相关内容和环节如游戏、产业园、艺术生产过程等极具观赏价值，我们可以突破传统的自然人文旅游资源观，将这些能够吸引游客的文化创意内容环节作为旅游资源来开发。对于江苏省来说，可以通过科技和创意手段，将庞大的人文资源转化为文化创意产业和旅游产业发展的共同基础，特别是文化科技产业园、文化场馆、工业遗址、文艺产品等。如无锡的北仓门蚕丝仓库旧址有许多艺术家来此创作，其古朴厚重的建筑景观也成为旅游者向往之地。无锡新区的“感知中国博览园”通过先进的物联网技术手段展示了我国现有传感网最高水平的科研成果，游客在此可以体验智能家居、智能厨房、感知冰箱等未来生活各种可能，具有参与性和创新性。这些兼具文化创意和旅游价值的文化产业园区、遗址场馆可以通过科技手段，增强参与性和观赏性，从而成为吸引力很强的文化创意资源和旅游资源。

　　4．2营销互促路径

　　所谓的营销互促主要以文艺作品与旅游景观的互动营销为代表。传统的旅游营销主要依靠报纸、电视、广播、宣传册、网络等手段来宣传旅游目的地。这种方式虽然充分利用了现代信息技术的优势，却也要求付出巨大的成本代价。更大的问题在于，当今社会信息量急剧扩大，往往企业投入很大成本进行营销，但目标公众由于受到“信息爆炸”的环境影响，大大削弱了真实的传播效果。公众往往会主动选择并接受那些具有文化创意的作品影响，而不会被动接受直白广告的“轰炸”。对于江苏省来说，一方面可以将文艺元素融入旅游营销传播的过程中以增强营销魅力，另一方面加强旅游景区对于文化资源的宣传从而取得互相促进的效果。许多外地游客因为《茉莉花》这首歌舞的传唱而前来江苏旅游，这正是营销互促作用的显现。我们可以从以下几方面着手来实践营销互促。一是每年邀请社会知名的音乐家、小说家、画家、诗人等来江苏观光，鼓励将江苏地方元素融入音乐、小说、绘画和诗歌的创作之中。对于社会效果良好的作品，进行奖励。二是精心制作江苏旅游宣传的视频、宣传册、音乐、诗歌等，力争做到融旅游信息于文艺作品中，体现故事性、艺术性。三是在江苏主要旅游交通节点如机场、高速公路、景区大门、游客集散中心，加强地方文化创意资源的宣传。四是详细调研国外主要客源国对于江苏文化品牌感知度，联合相应文艺渠道宣传江苏文化形象。

　　4.3商品开发路径

　　所谓商品开发指对于传统旅游商品的创意设计。旅游商品是旅游活动中的重要一环，对于旅游目的地文化推广、经济效益提升具有重要作用。旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的旅游纪念品、工艺品、土特产、日用品等实物性商品，旅游商品的设计、质量和文化内涵最终决定了销售结果。首先我们需要明确旅游商品并不只具有实用性，它还具有一定的符号性和文化内涵。其次，旅游商品必须注重设计的艺术性和创意性，成为旅游目的地的文化符号，从而对游客构成强大吸引力。通过旅游商品的设计中融入创意元素，可以有效提升商品内涵和价值，促进文化符号的传承和旅游产业的发展。

　　江苏可以将文化创意元素融入旅游商品的设计之中，从而增加它的价值。一是深入挖掘旅游商品背后的文化内涵，突破就商品卖商品的做法，而赋予商品更多的文化意蕴。比如南京盐水鸭背后蕴含的“南京饮食”文化、无锡泥人背后蕴含的“福”文化、宜兴紫砂壶背后蕴含的“健康”文化等。通过系统化的宣传，向游客阐明旅游商品背后的文化价值。二是精心研究并对旅游商品的造型进行创意设计，增强商品的艺术性和纪念性。比如南京辟邪和苏州珍珠的设计，需要在研究当代游客心理需求特征和带回家中所摆放环境要求的基础上，改进传统造型。南京盐水鸭、无锡油面筋等食品类商品可以通过商品包装的改进，增强其独特性和符号价值。三是增强旅游商品销售的环境营造，改变类似超市般的功能类商品体验，促成文化性和互动性体验的形成。可以将商品的后台生产过程通过某种方式置于前台，让游客在领略文化创作一样的情境中看待所销售的商品。通过融入文化创意元素，传统旅游商品将向游客提供更加独特和鲜明的体验，从而具有更大的价值。

　　4．4节事重组路径

　　所谓节事重组主要基于文化节事活动的两大产业无缝对接特质。节事活动一般包括节庆活动、旅游事件、主题赛事、商贸会展四种类型。节庆活动主要以民俗节日和地方文艺活动为主，富有民族和地方特色，如各地的端午节划龙舟、狂欢节等。旅游事件主要是各个旅游景区为吸引游客，短期内策划的具有创意性的事件，如张家界的天门洞穿越活动、无锡鼋头渚的日本艺妓和相扑表演活动等。主题赛事通过国内外著名比赛来吸引游客，如奥运会、世界杯等。商贸会展类通过将展览销售活动与旅游结合起来，如昆明园艺博览会、广州“广交会”、珠海航空展览会等。节事重组模式要求传统的节事活动需要以旅游业运作为基础，充分考虑游客需求，以完善节事活动的产业链和创造理想的经济效益。而旅游事件也需要按照文艺活动的原则凸显创意程度和互动参与性，增强吸引力。

　　决定节事活动魅力的最大因素就在于内容的特色、创意和公众互动参与性程度，国内外所有成功的节事活动无不证明了这一点。在当今网络传播极其发达的时代，只有依靠自身的创意和公众的大量参与，才能真正形成节事活动的品牌效应和可持续发展基础。江苏省需要对节事活动进行重组：一是深入研究并提炼出自身节事活动的独特文化内涵，并用醒目的标识设计予以传播。二是针对各节事主题设计相应的创意活动。三是增强各节事活动的公众参与程度。设计大众喜闻乐见的狂欢、游戏、游行、竞赛等项目，鼓励市民和游客全身心融入到节事活动中来，提高公众体验程度以及与表演人员的互动性。为此，还需要营造节日期间浓厚的城市环境氛围，并做好相应的营销宣传。

　　4.5产业延伸路径

　　所谓的产业延伸主要指通过旅游方式来延伸文化创意产业链。在文化创意产业园基础上，通过旅游活动运作可以吸引大量游客前来进行参观、活动、产品购买等，充分延伸文化创意产业链环节。比如以北京798、上海8号桥等为代表的文化创意产业园区是许多旅游者心目中的圣地，到这里可以观摩各类艺术的生产过程，见到心目中的艺术家，现场体验艺术创作，找到最生动的原版文化创意产品。江苏省拥有一批规模、质量较好的文化创意园区，但是目前其创作功能发挥较好，旅游功能发展较为薄弱。可以从以下三方面着手来延伸文化产业链：一是加强与旅行社企业联系，将独特的建筑景观、有趣的艺术创作等环节进行打包设计成旅游产品，使之融入旅游线路之中，从而吸引旅游者进入文化产业园区游览。二是完善文化产业园区的旅游功能，特别是特色饮食、休憩设施、导游讲解等，在不影响园区正常创作发展的基础上，为游客游览提供完善的旅游条件。三是创作自己独特的旅游商品，结合艺术家和园区特征，创作富有个性的旅游商品不失为一条商业创新之路。

　　五、小结

　　文化创意与旅游产业的融合发展研究日益成为业界关注焦点。一方面实践中的创新经验需要理论做出解释，一方面理论界需要总结提炼并预测和指导地方产业实践。本文认为文化创意与旅游产业的融合发展具有重要意义，其基础在于文化创意产品与旅游体验的先天融通性；产业融合发展的真正动力在于通过两大产业价值链的再造，在生产、营销、消费、延伸各环节都产生了价值的“溢出效应”；对于具体实践而言，可以从资源转化、营销互促、商品开发、节事重组、产业延伸五大路径出发来促进产业的真正深度融合发展。

参考文献

　　[1]派恩、吉尔摩.体验经济[M].夏良业、鲁炜等译.北京:机械工业出版社，2002：9。

　　[2]潘瑾、陈晓春.基于价值链分析的创意产业知识产权保护方法与途径探讨[J].专题探讨，2006（2）：30—33.

Study on the integration development of cultural and creative industry as well as Tourism

ZHAO Liu(Wuxi Institute of Commerce,Wuxi 214153 China)

　　Abstract: As the pillar industry of the national economy, it has important theoretical and practical significance to research the joint development of cultural and creative industry as well as the tourism industry .The article points out that the basis of the joint development of the two industries is the innate accommodative between cultural and creative products and travel experiences; the fundamental driving force lies in the value of each link of the two major industry value chain and create; the implementation level in the path, from the resource transformation, mutual promotion, marketing development, restructuring, industrial commodity Festival extends five paths of to promote the industry depth development.

　　Keywords: cultural and creative industries; tourism industry; integration development

【作者简介】

　　赵刘（1980-），男，安徽凤阳人，博士，无锡商业职业技术学院副教授，研究方向为旅游管理、景观艺术。